萬州區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌打造情況及思考建議
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萬州區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌打造情況及思考建議

萬州區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌打造情況及思考建議茶葉是萬州區(qū)發(fā)展山地高效農(nóng)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。近年來,萬州茶產(chǎn)業(yè)在區(qū)委、區(qū)政府的高度重視下,在區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委的大力扶持下,在茶葉商會(huì)、協(xié)會(huì)、茶企、茶農(nóng)的不懈努力下,以打造三峽牌“三峽天叢”茶葉區(qū)域公用品牌為抓手,壯大基地規(guī)模,提升產(chǎn)品質(zhì)量,拓展銷售平臺(tái),促進(jìn)茶旅融合,茶葉產(chǎn)業(yè)取得較快發(fā)展。截至2023年,全區(qū)茶園面積達(dá)6.5萬畝,毛茶總產(chǎn)量穩(wěn)定在3400噸,產(chǎn)值超過4億元,綜合產(chǎn)值超12億元;有茶葉社會(huì)團(tuán)體組織2家,規(guī)模以上茶葉加工企業(yè)12家,其中市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)4家,區(qū)級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)6家,年加工能力4500噸以上。

新鄉(xiāng)治華茶園

一、萬州區(qū)茶葉品牌發(fā)展概況

1.群策群力,品牌實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。歷時(shí)3年,萬州區(qū)在2018年成功注冊“三峽”茶葉商標(biāo),作為茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行集中打造,結(jié)束了萬州區(qū)茶產(chǎn)業(yè)多年“多品牌、無名牌”的現(xiàn)狀,通過以打造“三峽牌三峽天叢”茶葉區(qū)域公用品牌為抓手,構(gòu)建“公用品牌+企業(yè)品牌”聯(lián)用的“母子品牌”推廣體系,形成了以針形綠茶、改進(jìn)型工夫紅茶和三峽茉莉花茶為主的“一綠一紅一花”產(chǎn)品格局。

2.標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入,品牌質(zhì)量穩(wěn)步提高。針對公用品牌的授權(quán)使用、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品包裝等建設(shè)內(nèi)容,萬州區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會(huì)出臺(tái)了《萬州區(qū)“三峽天叢”茶葉區(qū)域公用品牌使用管理辦法》,制定了《萬州區(qū)生態(tài)茶葉基地生產(chǎn)管理技術(shù)規(guī)程》這一地方標(biāo)準(zhǔn)以及《萬州針形名優(yōu)綠茶加工技術(shù)規(guī)程》《萬州工夫紅茶加工技術(shù)規(guī)程》《萬州茉莉花茶加工技術(shù)規(guī)程》這3個(gè)產(chǎn)品加工質(zhì)量團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范茶葉基地管理、茶產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)等要求。

3.抱團(tuán)發(fā)展,品牌影響力逐步提升。為進(jìn)一步打好“三峽”牌,推廣三峽牌“三峽天叢”區(qū)域公用品牌,萬州區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委牽頭,萬州區(qū)茶葉協(xié)會(huì)、茶葉商會(huì)組織實(shí)施,開展宣傳推廣活動(dòng)。①精心發(fā)布。萬州區(qū)聘請重慶云通科技有限公司打造重慶市茶葉展示展銷平臺(tái)之“三峽天叢”茶葉主館,并在重慶市第四屆斗茶大賽暨“三峽天叢”品牌推介活動(dòng)、第14屆中國(重慶)國際茶產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)暨重慶市第四屆斗茶大賽頒獎(jiǎng)·成渝雙城記開幕式上宣傳發(fā)布,展示品牌形象。②投放戶外廣告。萬州區(qū)委、區(qū)政府每年陸續(xù)在重慶江北機(jī)場、重慶北站、萬州機(jī)場、萬州高鐵北站、萬州公交車站,萬渝、萬利、萬忠、萬云、萬開等高速公路,萬州22路、32路等城市公交大巴上,設(shè)置LED屏和固定大型廣告牌,邀請重慶電視新聞、萬州電視臺(tái)、三峽都市報(bào)等新聞媒體報(bào)道,全方位宣傳三峽牌“三峽天叢”茶葉品牌。③舉辦地推盛會(huì)。2015年以來,萬州在城區(qū)每年堅(jiān)持舉辦制茶、斗茶大賽與品鑒活動(dòng);聯(lián)動(dòng)重要產(chǎn)茶鎮(zhèn)鄉(xiāng)與茶企在茶山舉辦采茶節(jié)活動(dòng);組織參加市內(nèi)外茶葉博覽會(huì)與展示展銷會(huì),參與市內(nèi)外各項(xiàng)重要評獎(jiǎng)評優(yōu)活動(dòng)。2023年“三峽”系列茗茶在“巴味渝珍”杯、“中茶杯”國際鼎承茶王賽、“華茗杯”等賽事中亦是榜上有名且成績不俗;同時(shí)“三峽天叢·玉毫秀芽”喜獲重慶市第六屆“三峽杯·十大名茶”稱號(hào);新增重慶名牌農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證2個(gè),奠定了萬州區(qū)茶葉品質(zhì)基礎(chǔ)。

手工制茶大賽現(xiàn)場

二、品牌建設(shè)方面存在的問題

1.品牌營銷缺乏頂層設(shè)計(jì),溢價(jià)不高。一是沒有深入地對品牌進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。萬州區(qū)目前雖然注冊了“三峽”“三峽天叢”“三峽紅”系列茶葉商標(biāo),但缺乏系統(tǒng)的品牌定位及營銷政策,部分經(jīng)營主體使用品牌的積極性不高,“母子品牌”關(guān)聯(lián)度不高,降低了品牌地位和形象,品牌的市場效應(yīng)比較有限。二是價(jià)值共創(chuàng)效果不明顯。茶產(chǎn)業(yè)被公認(rèn)為能夠強(qiáng)村富民,但茶產(chǎn)業(yè)牽引作用還不突出,效益偏低,農(nóng)戶增收致富效應(yīng)需更進(jìn)一步激發(fā)。

2.市場定位不清晰、營銷手段落后。萬州茶企主要依靠傳統(tǒng)的實(shí)體銷售模式,“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代營銷模式處于起步階段,購買者基本是多年來積累的老客戶,新客戶開發(fā)的力量薄弱,缺乏銷售人才。萬州區(qū)域玖鳳旅游公司、江南茶廠、聚緣川秀公司等企業(yè)雖然都在城區(qū)內(nèi)建有茶葉專賣店,但因資金有限,門店面積太小、裝潢無特色,門店雖懸掛了“三峽天叢”門頭,但產(chǎn)品種類少,包裝不成體系,缺乏地域特色,也沒有其他更多的產(chǎn)品參與消費(fèi)體驗(yàn),與正山堂、華祥苑、天福茗茶、雨林古樹茶、大益茶、三國飲藝、八馬相比缺少競爭力。萬州區(qū)茶產(chǎn)業(yè)雖然組建了茶葉商會(huì)、茶葉協(xié)會(huì)兩個(gè)社會(huì)組織,但會(huì)員企業(yè)之間凝聚力不強(qiáng),在打造高規(guī)格“三峽牌三峽天叢”茶葉品牌旗艦店、組建專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)方面存在困難。

3.品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低?!叭龒{牌三峽天叢”現(xiàn)設(shè)計(jì)有專屬Logo以及擬定了“高山云霧出好茶”的宣傳語,但各家茶企生產(chǎn)出來的產(chǎn)品仍然是原本自己的品牌為主導(dǎo)(子品牌),甚至有的產(chǎn)品包裝不印制品牌,且包裝顏色五花八門,沒有形成統(tǒng)一的視覺識(shí)別系統(tǒng),讓消費(fèi)者無法在眾多的茶葉產(chǎn)品中認(rèn)出“三峽天叢”品牌。缺乏相關(guān)“三峽”茶產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn),每一種茶葉品類等級劃分隨意,一家茶廠的“特級”不等于另一家的“特級”,導(dǎo)致不同茶企生產(chǎn)的同一類別茶產(chǎn)品價(jià)格差異太大,給消費(fèi)者留下質(zhì)量與價(jià)格不匹配的印象,無法獲得消費(fèi)者信賴。尤其中端茶葉,賣價(jià)400~1600元/千克,與全國市場上各類茶葉相比,性價(jià)比較低,無法形成競爭力。

4.品牌宣傳效果差。“三峽”茶葉品牌雖廣泛參與展示展銷、茶博會(huì),也在重慶北站、公交站臺(tái)等投放廣告,但并不持續(xù),在重慶本地很少看見媒體投放;甚至在萬州本地的宣傳也盡顯于偶爾的報(bào)紙和電視臺(tái)的簡短新聞介紹,一般只是作為萬州農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和眾多農(nóng)特產(chǎn)品一起在媒體上推薦。沒有專業(yè)的茶媒體的平臺(tái)推薦,很難吸引到真正愛茶人士的關(guān)注,且宣傳形式單一、未在全國范圍內(nèi)推廣。品牌影響有所提升,但總體知名度依舊比較低。

5.線上營銷難有突破。萬州區(qū)茶產(chǎn)業(yè)雖緊跟“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代潮流,打造“三峽牌三峽天叢”茶葉線上展示展銷平臺(tái);積極參與消費(fèi)扶貧專網(wǎng)、三峽特購、重慶茶葉展示展銷平臺(tái)等線上交易活動(dòng);入駐抖音、淘寶、京東等大型電商平臺(tái);但線上銷售收效甚微。電商運(yùn)營前期需要投入大量的資金和人力,需要組建強(qiáng)大的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì),策劃造勢活動(dòng)來吸引消費(fèi)者關(guān)注。萬州茶企在缺乏資金支撐的情況下,電商難以有突破性發(fā)展。

6.公用品牌線上主館運(yùn)營推廣難度大。萬州區(qū)組建的“三峽牌三峽天叢”茶葉線上展示展銷平臺(tái),是萬州“三峽”茶葉區(qū)域公用品牌唯一的線上旗艦店,如何將平臺(tái)推廣做大做強(qiáng)是當(dāng)前的難點(diǎn)、痛點(diǎn)。目前存在的產(chǎn)品更新上架和物流跟蹤不及時(shí),推廣軟文質(zhì)量不高、點(diǎn)擊少,網(wǎng)銷活動(dòng)策劃與實(shí)施缺乏吸引力等問題。

公用品牌推介活動(dòng)

三、茶葉公用品牌打造的優(yōu)勢及建議

1.優(yōu)勢。

①商標(biāo)優(yōu)勢?!叭龒{”商標(biāo)是原萬縣地區(qū)茶葉土產(chǎn)進(jìn)出口公司(國有企業(yè))申請注冊的,主要用于萬州地產(chǎn)的“紅碎茶”“茉莉花茶”“綠茶”的品牌銷售,是20世紀(jì)末全國知名的茶葉品牌,后雖因國企改制等導(dǎo)致“三峽”商標(biāo)未經(jīng)年審而失效,但“三峽”品牌的影響力仍在。

②茶文化優(yōu)勢。茶的品牌本質(zhì)是文化,文化是品牌的最高境界。陸羽《茶經(jīng)》、晉·常璩所著《華陽國志·巴國》、清·光緒《萬縣鄉(xiāng)土志》等多個(gè)文獻(xiàn)和現(xiàn)存的多條鹽茶古道以及黑釉瓷盞、青瓷研磨器、青瓷小碟等數(shù)件斗茶茶具流世,均表明萬州種茶歷史悠久,萬州茶具備成為中國好茶的文化基因。

③產(chǎn)地優(yōu)勢。萬州茶葉基地地處北緯30°世界綠茶黃金產(chǎn)茶帶、長江三峽峽谷地形及大巴山與武陵山過渡地帶;茶區(qū)的森林覆蓋率達(dá)到90%以上,800~1200米的最優(yōu)海拔,全年無霜期322天,高濕度、寡日照,常年云霧繚繞;二十世紀(jì)六七十年代萬州通過種子繁殖的中小葉群體種茶樹,其鮮葉內(nèi)氨基酸、茶多酚等生化成分含量高,形成三峽茶獨(dú)特的高栗香和持久鮮醇風(fēng)味。

2.建議。

①確定“三峽”茶的市場定位。根據(jù)地域情況,將“三峽”茶市場劃分為3類:根據(jù)地市場、重要市場、機(jī)會(huì)型市場。根據(jù)地市場主要集中在萬州本地和三峽旅游區(qū)域,要集中資源,開展全面宣傳;重要市場只要集中在重慶主城區(qū),如高鐵站、飛機(jī)場、輕軌站等人員數(shù)量多、流動(dòng)性強(qiáng)的場所,開展重點(diǎn)宣傳;機(jī)會(huì)型市場主要集中在浙江、上海、山東、福建等省市,借助于魯渝協(xié)作、東西協(xié)作、上海對口幫扶、福建省對口支援萬州等到外省開展茶葉展示展銷,建立“三峽牌三峽天叢”茶葉旗艦店,逐步開拓國內(nèi)市場。

②加強(qiáng)地推活動(dòng)。展示展銷活動(dòng)是開拓市場、尋找新客戶的重要途徑。一是由萬州區(qū)茶葉協(xié)會(huì)為實(shí)施主體,以“三峽天叢”茗茶旗艦店為依托,組織萬州生產(chǎn)加工茶企每個(gè)月舉辦1~2場有關(guān)“三峽天叢”地產(chǎn)茗茶產(chǎn)品展示展銷及品鑒活動(dòng),活動(dòng)地點(diǎn)以高筍塘廣場、移民廣場、音樂廣場、會(huì)展廣場、驛鑫廣場等萬州區(qū)重點(diǎn)商圈活動(dòng)廣場為主;二是由重點(diǎn)產(chǎn)茶鎮(zhèn)鄉(xiāng)政府牽頭,所轄區(qū)域內(nèi)龍頭茶葉企業(yè)為實(shí)施主體,每年舉辦1~2次采茶節(jié)活動(dòng);三是立足重慶,由茶葉協(xié)會(huì)牽頭每個(gè)月組織協(xié)會(huì)成員到全國茶葉市場與采購商交流,加深了解大宗批發(fā)市場的需求,多渠道尋求合作伙伴;定期組織團(tuán)建、交流溝通,提高茶企經(jīng)營者、管理者的文化素養(yǎng)和專業(yè)知識(shí)水平。

③強(qiáng)化媒體宣傳。一是與萬州融媒體中心達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,每個(gè)月發(fā)布2~4篇關(guān)于“三峽”茶葉品牌、茶旅融合等茶產(chǎn)業(yè)的文字報(bào)道、每個(gè)月不少于60分鐘的影像報(bào)道,每月在微萬州、平湖萬州、萬州生活等微信公眾號(hào)上推送不少于3篇的宣傳內(nèi)容。二是與《重慶日報(bào)》《重慶商報(bào)》《重慶電視臺(tái)》等主流媒體深度合作,利用其在重慶主城的影響力和較高的發(fā)行量,提高“三峽”茶葉在重慶主城的知名度。三是尋求中央媒體的全面支持,邀請其為“三峽天叢”拍攝廣告宣傳片,如在黃金時(shí)段投放15~30秒廣告、拍攝茶葉專題紀(jì)錄片等。

④規(guī)范產(chǎn)品加工,定制“三峽”茶葉專屬包裝。認(rèn)真落實(shí)已制定的萬州區(qū)茶產(chǎn)品加工技術(shù)規(guī)程,制定《三峽茶產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》。獲得“三峽”系列商標(biāo)、品牌授權(quán)并進(jìn)行銷售的茶葉,統(tǒng)一產(chǎn)品包裝。建議由萬州區(qū)茶葉協(xié)會(huì)牽頭統(tǒng)一設(shè)計(jì)、定制“三峽”茶葉專屬包裝,以現(xiàn)有的紅色、金色為主調(diào),包裝上印制天生城、西山鐘樓的設(shè)計(jì)元素;包裝命名以“公用品牌+企業(yè)品牌+茶葉名稱”為主;同時(shí)農(nóng)業(yè)行政主管部門給予企業(yè)一定的包裝補(bǔ)助,起到激勵(lì)的作用。包裝設(shè)計(jì)要追求簡潔、環(huán)保的共性,嚴(yán)格按照《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》(GB23350-2021)等相關(guān)規(guī)定,杜絕過度包裝。

三峽天叢在高鐵站內(nèi)的宣傳

⑤做強(qiáng)線上線下銷售平臺(tái)。線下:以萬州區(qū)驛鑫廣場“三峽天叢茗茶旗艦店”為依托,陸續(xù)在萬州主城各大商圈和重慶主城設(shè)立“三峽牌三峽天叢”茶葉公用品牌旗艦店,內(nèi)置裝修包含萬州“三峽”茶葉品牌要素(Logo、發(fā)展史、品質(zhì)特點(diǎn)等),為傳播宣傳萬州茶藝茶文化擴(kuò)大宣傳、交流平臺(tái),同時(shí)以旗艦店為中心,每月不間斷開展推介活動(dòng),打響品牌知名和吸引消費(fèi)群體。線上:用好“三峽牌三峽天叢”茶葉展示展銷平臺(tái),引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)策劃運(yùn)營管理人才,有計(jì)劃有目標(biāo)地開展萬州茶山、茶樹、茶文化、茶器、茶服、茶事等圖文、視頻宣傳,并利用微信公眾號(hào),推送高質(zhì)量茶事文章、新聞媒體宣傳報(bào)道,吸引粉絲關(guān)注,將“三峽牌三峽天叢”茶葉展示展銷平臺(tái)打造成為萬州茶權(quán)威信息發(fā)布與服務(wù)的平臺(tái)。

⑥發(fā)展茶旅融合,以茶文旅促銷售。依托萬州茶葉高山峽谷、點(diǎn)狀分布的地域特色,打造“三峽茶莊園”,將茶葉種植、茶葉加工、茶葉銷售與旅游、文化等資源整合起來,通過開發(fā)“茶旅+民宿”“茶旅+研學(xué)”“茶旅+康養(yǎng)”等茶文旅融合體驗(yàn)項(xiàng)目,最終帶動(dòng)包括流通與營銷、附屬產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)、茶旅、茶文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè),形成聚合效應(yīng);同時(shí)借助抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),通過發(fā)布茶莊園風(fēng)景、茶葉趣事等高質(zhì)量小視頻,開通茶事活動(dòng)互動(dòng)直播等方式,聚集網(wǎng)絡(luò)流量。

基金項(xiàng)目:(1)國家茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系重慶綜合試驗(yàn)站;項(xiàng)目號(hào):CARS-19。(2)重慶市技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用發(fā)展專項(xiàng)鄉(xiāng)村振興(對口幫扶)項(xiàng)目-萬州區(qū)中小葉群體種茶樹資源發(fā)掘利用及創(chuàng)新應(yīng)用;項(xiàng)目號(hào):CSTB2022TIADZXX0040。

本文作者為:重慶市萬州區(qū)經(jīng)濟(jì)作物發(fā)展中心 胡琳玲 鞠麗萍 劉翔 劉波 陳榆

(本文刊于《農(nóng)家科技》2024年9月)

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